去年4月，"无聊猿"的问世，引爆了整个NFT市场，NFT开始成为人人都在谈论，但又鲜有人能够说清楚的新鲜事物。
加上近年来"元宇宙""Web3.0"的热度，NFT自然有一定的泡沫存在，但我们也可以看到不少品牌正在进行积极进行NFT相关探索，NFT或许能够给品牌管理带来更多价值。
此前业内已经有大量媒体曾盘点过品牌的NFT营销案例，例如LV将NFT融入游戏、Burberry打造NFT虚拟周边、必胜客发布NFT披萨藏品等等，业内亦有"万物皆可NFT"的呼声。但值得注意的是，其中绝大多数被业内探讨的案例，都来自于海外市场。
NFT与营销的结合，如何在中国市场落地，目前依旧存在大量空白。而中国NFT营销与海外NFT营销，很可能在发展路径上存在巨大差异。
可以发现，除了阿里、腾讯、京东等平台公司外，真正在国内市场率先下场深入探索NFT营销的品牌企业，不仅有奥利奥、麦当劳等传统的跨国品牌，更出现在以李宁、安慕希、比亚迪、特步等大量本土品牌中，而从NFT营销实践的深度上来说，本土品牌甚至比跨国品牌走得更远，而不仅仅局限与数字藏品的发布上。
例如就在今年上半年，以运动服饰行业为代表的NFT营销便集中爆发：
今年1月，安踏与天猫共同发布了冬奥主题的冰雪数字藏品，同时利用VR等技术搭建了安踏数字博物馆；
今年3月，特步在新品发布会上发布了名为160X-Metaverse的NFT数字藏品，并搭建了官方元宇宙商城，宣布成为第一家踏入元宇宙的运动潮牌；
就在这个4月，李宁上线无聊猿潮流运动俱乐部。李宁购买了无聊猿#4102号头像，并将其形象融入到服装产品、传播物料之中。
值得注意的是，李宁与无聊猿的营销跨界，将NFT与产品深度结合，让无聊猿能够真正与产品销售统一起来，而不是止步于"数字藏品"的发布，此举或许打开了NFT营销的更大想象空间。
知情人士：推特品牌安全和广告质量主管将离职:金色财经报道，知情人士表示，推特负责品牌安全和广告质量的主管A.J.Brown将从公司离职，这是该公司本周第二位离职的安全高管。推特信任与安全主管Ella Irwin周四离职。该公司在广告业务方面身陷困境，正努力说服内心不安的广告商重返其平台。[2023/6/3 11:55:25]
图片来自李宁
若NFT是未来品牌数字化营销所向，那么中国本土品牌或许能够实现先发优势。但我们首先需要追问的是，为什么跨国品牌在中国NFT营销上浅尝辄止？为什么国外的诸多NFT玩法似乎并没有复用到国内市场？
同时，我们不妨进一步探讨，NFT营销到底有什么用？NFT是一时的噱头，还是有长期的内在逻辑？NFT是否能够成为改变数字营销的一个重要变量？
海内外不同的NFT模式，带来不同的营销价值
国内外谈论NFT往往并不在同一个语境之中，因此我们并不能照搬国外的NFT营销模式，从终局来看，国内外的NFT发展也很有可能呈现出两种截然不同的路径。
简单来说，海外的NFT交易平台大多架构在去中心化的公链之上，所谓公链就是用户能够自由进入和退出，这至少导致了两个结果：
1、用户在去中心化的公链NFT体系中，购买NFT后便具有真正的所有权；
2、经过去年的发展，海外NFT市场以二级交易为主，市场逐渐成熟并且具有头部效应，金融属性明显。
运动健康品牌Alo Yoga进军区块链和Web3领域:金色财经报道，总部位于美国洛杉矶的运动健康品牌Alo Yoga进军区块链和Web3领域。早些时候，该品牌的顾客可以使用加密货币进行购买。该团队澄清说，使用信用卡或PayPal等更传统的支付模式的选项仍然可用。该品牌的员工也可以选择以他们的加密货币接收全部或部分工资。Alo Yoga的营销副总裁Angelic Vendette解释说：“我们一直在寻求以新的方式吸引我们的消费者，我们进入Web3主要是因为我们想保持领先。”
此前，Alo还进入了元宇宙领域，与Roblox合作建立了Alo Sanctuary。Vendette说：“我们将永远是一个数字优先的品牌和一个健康品牌。我们的目标是表明，数字世界可以让人更轻松、更用心地看待它。”（Forbes）[2022/8/10 12:15:23]
图片来自安信证券
但在国内市场，NFT交易平台大多基于中心化的"联盟链"之上。所谓"联盟链"，实际上是一种被联盟参与方承认的"私链"，用户的进入和退出实际上需要"联盟链"管理者进行审核。这同样导致如下结果：
1、用户在购买NFT后，并不完全拥有所有权，而更类似于一种使用权，本质上依旧受到平台管理者的制约；
2、NFT更加强调收藏、审美等属性，NFT在二级市场的流通受到制约，NFT的发行变得更加重要，NFT有明显去金融化的倾向。
可以发现，目前国内外NFT运作模式上有着本质的不同，这很大程度上是国家政策的引导所致，NFT的金融化很有可能滋生等违法行为，同时也对现有金融体系存在一定冲击。因此，若国家政策导向不变，未来国内NFT发展模式很可能与海外存在逻辑差异。
法国时尚品牌Lacoste发行NFT项目UNDW3以进入Web3领域:6月14日消息，法国时尚品牌Lacoste发行NFT项目UNDW3以进入Web3领域，旨在建立一个在线社区并以一种新的方式与客户互动。
据悉，此次发布的UNDW3数量为11212枚，指的是名为L1212的标志性Polo衫。这些NFT将以0.08ETH（约合97美元）的价格出售。（The Block）[2022/6/14 4:26:18]
实际上，国内平台现在并不太会使用"NFT"的说法，而是以更合规的"数字藏品"名称代替。
对于海外市场而言，NFT背后去中心化的区块链技术是其主要吸引力，而当这点不复存在时，NFT对品牌方的吸引力便急剧下滑。
国内NFT作品的中心化属性，以及在二级市场上的流通制约，导致了NFT并不具有持续流通扩散的传播效应，同时需要搭建或者借助相关的"联盟链"平台，不仅具有高投入高风险的特征，而且可能在实操中可能最终会呈现出与常规联名champion无异的结果，这或许也成为跨国企业尚未积极在中国市场尝试NFT营销的一大原因。
因此，很多品牌或许会困惑，NFT营销除了发布数字藏品获得一波关注，营销过后能沉淀下什么？NFT若无法流通交易，光凭借用户收藏品鉴和个人自发地对外展示，到底有没有营销价值？
除了数字藏品，NFT能为营销带来什么价值？
作为品牌方，我们需要尝试转换思路，探索NFT营销的中国模式。
更加中心化的NFT模式，能够将用户数据归集到品牌内部，品牌通过NFT能够与用户直连，并且有机会进行更加精细化的用户运营，NFT平台体系或许最终将成为CRM系统的数字化升级方向。
时趣曾在《未来15个月内的4个营销红利机会》指出，"元宇宙营销三件套"就是：品牌虚拟人、品牌NFT、品牌元宇宙空间。虚拟人就是品牌社交媒体账户的升级版本，NFT是新型会员体系的升级版本，元宇宙空间是CampaignSite这种本来PC时代的产物的升级版本，再加上三者之间的互动关联，未来的元宇宙时代，营销会面貌一新。
麒麟学院与Ystar旗下教育品牌Y星大学达成战略合作:据官方消息，由BiKi战略协办的麒麟学院与Ystar旗下教育品牌Y星大学达成战略合作。三方将在区块链教育领域进行深度合作并赋能投资用户的快速成长与蜕变。将围绕永续合约机制原理、重要概念、交易规则、投资风险意识、交易理念等内容并借助优秀交易平台进行系统的教学培训。
据悉“麒麟学院”是一个区块链金融衍生品交易知识共享平台，创始人济卿凭、贺源、BiKi协办，致力于为合约社区的增长打造共享生态体系。“Y星大学”是Ystar旗下的区块链教育品牌，聚焦区块链应用的行业教育，以“知识启迪未来?卓越成就梦想”为校训，以培养卓越的“区块链思维”为目标。[2020/12/31 16:08:22]
具体来看，NFT营销至少有以下几个应用场景的想象空间：
1、向用户提供专属礼品、卡券、会员权益；
2、形成用户的品牌参与感及认同感，NFT作品成为用户展示的"社交货币"；
3、通过NFT作品与实物产品进行联动，形成矩阵及溢价；
4、与头部NFT项目进行跨界营销，相当于IP借势；
5、通过NFT的发行来测试收集用户反馈，反哺产品研发体系；
6、通过NFT来奖励用户贡献，形成NFT积分制下的社群创作经济；
……
如果我们从品牌数字化升级的角度去分析便可以发现，NFT以及"元宇宙"并非营销噱头，而是拥有其长期发展的内在逻辑支撑，只不过目前大量品牌很可能还没有意识到其在中国市场的战略意义。
从目前的市场动向来看，李宁、安踏、特步等成熟的运动服饰品牌具有较大用户基数，产品具有一定的时尚引领属性，同时体育运动本身也有虚拟现实的清晰推进路径，成为抢先吃下"元宇宙"蛋糕的领域。随着"元宇宙"营销红利的进一步扩散，各个消费品类或许都将在未来快速进入"元宇宙"营销之中。
日本轻奢品牌Samantha Thavasa将开始接受比特币支付:日本媒体消息，日本轻奢品牌Samantha Thavasa表示将开始接受比特币支付。该品牌负责人表示，他们将从位于Omotesando的品牌旗舰店开始，逐步向全国各店覆盖。Samantha Thavasa品牌在韩国和中国等国的海外顾客基数庞大，有 “日本香奈儿”之称。[2018/3/21]
当然，"元宇宙"本身也是一个长期渐进实现的过程，需要大量虚拟现实相关的产业配套，如今多地政府已经正在推进"元宇宙"产业布局，上海市也将"元宇宙"直接纳入十四五规划之中。
"元宇宙"实践涉及到企业的整体数字化转型，因此我们建议品牌在积极尝试"元宇宙"营销的同时，也要避免押宝心态，更加合理地控制风险、分配预算。
借助NFT营销，品牌迎来新一轮IP机遇？
"无聊猿"显然已经不仅仅是一系列NFT作品，更是成为了一种文化IP，这从本次李宁"无聊猿潮流运动俱乐部"发布中也能看出。正是在IP效应的加持下，"无聊猿"在二级市场价格便可以水涨船高。
根据Cryptoslam平台对NFT项目累计成交额数据统计可以发现，海外NFT交易已经具有明显的头部效应，而头部NFT项目显然也已经成为IP，并且地位短期内预计不会改变。那么问题来了，"无聊猿"这类NFT对IP孵化模式有什么深远影响？是否有新的IP机遇可以被品牌捕捉？
图片来自Cryptoslam
我们不妨先简单分析"无聊猿"的IP之路，除了有时间上的先发优势、形象动人外，更重要的可能还有以下两点：
1、权责条款中声明用户真正拥有所有权以及全部知识产权，也就是说购买者向外授权商业使用后，可以获得版权费收入，而这在此前的NFT项目中极为少见。知识产权的自由流通，让所有者成为作者，满足了用户的主动传播利益；
2、"无聊猿"项目确实也在不断运营更新，并且尝试了一些创新运营玩法，看上去是比较踏实稳健的项目，这在"割韭菜"频繁的区块链领域也算可贵，因此获得了不少资深用户的认可。
至于通过推特大V和名人效应的传播破圈，更多只是上述原因的结果，最终带动了"无聊猿"在社交网络的走红。
可以发现，在本文开头所提到的李宁与"无聊猿"的NFT营销中，李宁之所以可以将所购买的"无聊猿"NFT图像直接应用在产品印花及物料中，其中重要原因就是由于"无聊猿"开放了全部知识产权，李宁无需再次向作者索取授权便可随意使用及二次开发。事实上，除了李宁之外，绿地、倍轻松等企业近期都通过购入"无聊猿"NFT作品，进行了IP营销的尝试。
图片来自公众号绿地G优尊享会
这种知识产权的流通，极大地加速了NFT作品应用及推广，减少了IP合作成本、提高了IP合作效率，也预计会为品牌带来更多的IP营销空间。
一方面"无聊猿"的创作者将知识产权长期的许可授权收入，直接转化成了一次性的销售收入；另一方面"无聊猿"的创作者还可以不断创作新的无聊猿形象强化IP整体价值。可以说，在这种知识产权流通的环境中，IP孵化的逻辑也与传统模式有着显著不同。
随着更多品牌IP合作的助推，未来"无聊猿"的IP价值或许将在未来进一步放大，与"无聊猿"这类IP项目合作，或许将会成为品牌NFT营销的有效手段。
同时可以期待的是，"无聊猿"作为一个全球性的IP，或许还能够帮助企业进行海外市场的品牌价值传播。例如本次李宁与"无聊猿"的合作，在海内外的"币圈"中获得了不错反响，让更多的海外用户关注到李宁的国潮价值。
若放眼未来，或许也将会有更多类似"无聊猿"一样知识产权自由流通的项目出现，尽管预计这些新兴项目并不会达到"无聊猿"的大众影响力，但或许将渗透到特定圈层群体之中，这些新兴项目也可以成为品牌NFTIP营销中重点关注的对象。
元宇宙语境下，企业如何打造自身IP？
就目前情况而言，知识产权自由流通在NFT项目中并不多见，这也导致"无聊猿"IP的走红一定程度上源于其稀缺性，未来同类项目批量出现时，能否复制"无聊猿"的走红还是个未知数。
但现在我们不妨再看看其他热门NFT项目情况，并且试图探讨，品牌企业能否借助NFT及元宇宙相关工具，在新的IP范式中，打造自身的元宇宙IP。
在上述Cryptoslam统计的NFT榜单中，排名第一的"AxieInfinity"是一款NFT游戏，排名第二的"Cryptopunks"是元老级区块链项目，排名第三的是"无聊猿"。值得稍加关注的或许是排名第六的"NBATopShot"，其是由NBA官方授权的NFT卡牌收藏游戏。
图片来自NBATopShot
"NBATopShot"卡牌就相当于NBA品牌的衍生品，可以理解为旗下球员的"NFT数字手办"，它一方面是放大了NBA原有的IP效应，实现扩圈；另一方面是为NBA找到更多的IP变现手法。同时，根据尼尔森数据，NBA观众的平均年龄高达43岁，"NBATopShot"也有着品牌年轻化的作用。
回过头看，国内NFT市场由于各大平台"联盟链"分割的格局，以及二级市场交易的受限，预计产出IP的几率及IP的影响力都不及海外，可能难以诞生"无聊猿"这类纯原创的IP项目，但可能有机会通过类似于"NBATopShot"这样的项目，进一步拓展品牌IP，在"元宇宙"场景下实现品牌价值的扩大。
相比于第三方IP孵化机构，品牌的优质在于可以让NFT项目与自身业务进行更紧密的绑定，可以采用更丰富的组合打法强化品牌自身的IP价值。例如除了NFT作品外，品牌还能够通过虚拟数字人进行用户互动，并且连接真实产品与NFT作品。
也就是说，通过"虚拟数字人+NFT+元宇宙空间"的组合拳打法，加上长期持续的品牌运营，企业品牌或许更有机会成为国内NFT领域的头部IP。
背后的IP逻辑在于：虚拟数字人作为IP互动形象，成为放大品牌影响力的基点，而NFT可以作为社区钥匙及变现机制，作为IP社群及商业化的通道，元宇宙空间作为互动场景，承载着数字化时代的各类品牌交互。
可以发现，"虚拟数字人+NFT+元宇宙空间"的IP孵化模式，相比于传统的"迪士尼式"的IP打造效率更高。但也不难预见，未来"虚拟数字人+NFT"的IP孵化模式将会迎来更加激烈的竞争，因此先发优势或许也更加重要。
短期来看，目前国内NFT市场尚未出现明显的头部IP，而这或许也是当下主动布局"元宇宙"营销的企业的重大机遇所在；长期来看，拥抱"元宇宙"可以视为品牌数字化转型的方向所在，也将是未来品牌发展的必经之路。
文|时趣
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