内容来源：本文为中信出版社书籍《奥格威谈广告：数字时代的广告奥秘》读书笔记，笔记侠经出版社授权发布。作者简介|杨名皓，英国人，原奥美集团全球董事长兼首席执行官，现牛津大学新学院院长。封面设计&责编|智勇第4106篇深度好文：5851字|9分钟阅读读书笔记?市场营销
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笔记君邀您，阅读前先思考：
数字时代，广告行业该何去何从？
数字时代，如何做好营销？
数字时代已开始趋于“稳定”，但风起云涌的三大战场依然争论不休，一言以蔽之，未来还没有定论。第一个战场便是社交媒体。
一、让社交重归社交媒体
假如数字伊甸园存在过的话，那肯定是在社交媒体的早期——充满了纯真和希望。那时，友谊可以“绘制”，而且看起来似乎可以永无止境地扩展与实验。回顾过去，那些有关社交媒体的早期观点依然极富远见——先关注个人的社交图谱，然后进行口碑的集体传播。只是这种做法在当今就不够用了。在缺少更准确、更精细的度量时，粉丝数当然越多越好。于是“分享”或“关注”，突然成为大家接受的用以衡量“品牌簇拥”的方式。然而，上网的人数开始爆发。截至2015年，美国人平均每天花在智能手机上的时间为3.7小时，拉美人平均每天挂在社交媒体上长达6.1小时。营销向来痛恨真空，所以品牌匆匆进驻，品牌的社交媒体内容分布因此呈现指数级增长。
美国、英国立法者将于6月13日听取有关加密法规的争论:金色财经报道，由于加密货币行业面临监管阻力，美国和英国的立法者准备将讨论带入公共领域。6月13日，两国将举行听证会，标志着正在进行的数字资产监管辩论的关键时刻。
英国议会将就加密货币和数字资产全党议会小组（APPG）关于加密货币监管必要性的报告的调查结果进行辩论。由APPG主席Lisa Cameron MP博士领导的辩论将于英国夏令时上午11:00开始。
当天晚些时候，众议院金融服务委员会将于美国东部时间下午2:00举行题为“数字资产的未来：为数字资产生态系统提供清晰度”的听证会。听证会旨在将立法者和公众的注意力集中在数字资产、它们的潜在风险和收益以及政府在监管它们方面的作用上。[2023/6/13 21:32:34]
图：18～34岁数的人群，在主要社交网络上的渗透率我们在调查中注意到，约80%的社交媒体用户认为，网络广告的质量再普通不过，甚至很差。其他研究也显示，在已生成的B2C内容中，有80%根本无人问津。这是怎么一回事？在争夺粉丝的竞赛中，粉丝成了受众，于是品牌向粉丝传递信息，这是模拟时代“营销”的经典范例，但该做法却开始伤害品牌自身。内容通常过于肤浅。奥迪通过一系列“艺术”形象来做#PaidMyDues的营销活动，却招来恶评如潮的反应。奥迪的粉丝坚持认为，Instagram的信息推送应该专注在汽车上。他们关注奥迪是为了看车。在社交平台上，真实道地很重要。
动态 | 投资者Ronnie Moas和Civic CEO就此前的比特币价格注发生争论:投资者Ronnie Moas和Civic CEO Vinny Lingham在推特寻求解决2万美元未付注的争执。这场激烈的争论围绕Moas在2018年做出的承诺展开。当时他表示，与Lingham打，如果到2019年年底，比特币不到2.8万美元，他将捐赠2万美元给致力于释放丝绸之路创始人Ross Ulbricht的慈善机构Freeross.org。Lingham要求Moas确认他已按承诺付款。Moas随后惊讶地表示，他将不再履行自己的承诺。语气很快变得不友好，他形容Lingham是“可恶的混蛋”，并要求他解释Civic代币CVC价格几乎跌没了的原因，这样他才会信守承诺，在2020年向其网站上突出显示的组织分配2万美元。他声称自己有“十几个理由”不捐钱给FreeRoss。不出所料，推特用户支持Lingham，因为Moas违背最初的注条款。随着争论越来越激烈，What Bitcoin Did播客主持人Peter McCormack等比特币名人开始承诺自掏腰包弥补这笔资金。FreeRoss随后感谢这些参与者，他们每人承诺1000美元的捐款。（Cointelegraph）[2020/1/6]
图：奥迪以#PaidMyDues为主题，过度设计信息推送时，粉丝要求奥迪回归它最擅长的东西——汽车漫无目的之连接，也会导致骇人的反弹。纽约警察局就发现，自打有了主题标签#MyNYPD后，他们反而惹祸上身。之所以这么说，是因为每当人们指责纽约警察局手段过激时，大众首选的主题标签就是#MyNYPD。
动态 | 推特出现关于比特币文化的激烈争论:据CoinDesk消息，最近推特出现激烈争论，争论的根源：比特币有文化问题吗？有太多的“性”吗？争论似乎源于Token Daily联合创始人Soona Amhaz的推文，“一些聪明的以太坊核心开发者私下向我透露，他们在感觉到遭到比特币社区的敌意后转向以太坊。打持久战，否则你将失去人才。” Blockstream营销总监Neil Woodfine表示，比特币文化似乎不受欢迎，部分原因是该行业有太多欺诈者试图快速获利。“如果你对比特币文化不满意，你就是问题所在。没有你比特币会更好，你不适合未来的挑战。你在压力下表现不好，你太敏感，缺乏信念。” 对此，MIT数字货币倡议研究主任Neha Narula称Woodfine的思路是“歪曲的”。“总是质疑，永远不会解决，并且知道我们很多人都在努力辩论、批评、学习和进步，而不是自寻烦恼。”其他人对比特币的文化是静态的这一观点持有类似的保留意见，认为这种文化不是一成不变的。 在此过程中，比特币核心开发者Matt Corallo屏蔽了Blockstream CSO Samson Mow，并称Blockstream的大部分非开发人员“有”。[2019/5/29]
图：主题标签可能陷入险境出于自我保护，大众缩小了自己的社交图谱，退入较小的私人网络，寻找私密花园之墙。“有围墙的花园”指更私密、更封闭的社交平台，如WhatsApp、微信或脸书即时通等，它们因此而蓬勃发展。同时，这类社交平台也开始强化它们的过滤算法。2014年我们曾展开一次覆盖100多个社交项目的全球分析，调查发现：利用社交媒体做免费媒介，且依靠口碑传播自然激发的时代早已结束，而且永远结束了。在付费媒体、自有媒体、赢取媒体这个三角形中，赢取媒体即将遭遇社交媒体使用上的大冷落，被迫让位给付费媒体。同时，我们对粉丝实际构成的认知也有所提高。这个行业充满着强烈的一厢情愿之希望：品牌所有者认为，大家对我拥有的品牌点了赞，他们一定就是品牌的拥护者。其实，情况不一定如此。
动态 | Craig Wright及ViaBTC首席执行官就降低BCH区块时间进行争论:据CCN报道，ViaBTC矿池的首席执行官杨海坡今日在其社交媒体表示，他认为BCH区块时间应该从10分钟降至1分钟。作为矿池运营商，他认为这没有任何技术问题，将极大地改善用户体验。然而杨的观点立刻受到区块链创业公司nChain的首席科学家和BCH的支持者Craig Wright的抨击。Wright表示，减少区块时间会抑制BCH的扩张，他认为杨的建议会杀死BCH，毁掉他的矿池。Wright进一步说明，做出这一改变将因改变区块奖励和代币生成计划而损害BCH。[2018/7/25]
图：由于脸书的自然覆盖率有所下降，品牌变得越来越愿意花钱，以便接触到该平台的受众。品牌从不缺少粉丝或追随者。在横跨11个市场的调研中，84%的受访者表示，他们曾喜欢或关注过某个品牌、产品或服务，超过一半的人跟品牌有过互动——不过有个发现戳穿了社交营销的华丽泡泡，79%的互动从未得到回应。10人中约有6个是“分享者”：他们与别人分享自己的品牌体验，不论好坏。粉丝并非品牌所要寻求的真正奖赏。真正的奖赏是找到品牌的真正倡导者。10个粉丝中只有2个配得上这一称号。他们表现更活跃，想要与品牌有直接互动，喜欢与品牌绑定；而且，他们的朋友谈论品牌也更多些。旧式直效营销所谓的“老会员带来新会员”，很容易转换为“老会员带走新会员”。除了这些发人深省的现实之外，多数社交媒体营销依然是随机行事、不可测量、尚未使用。
开发者：以太坊资金恢复争论没有正确答案:Andreessen Horowitz前合伙人，Coinbase前软件工程师Preethi Kasireddy在5月4日的以太坊社区会议EDCON上表示，最近有关找回因Parity客户端问题而丢失的大量资金而引发的社区争论是“没有正确答案”。他说，“我们一直在尝试寻找一个让所有人都满意的解决方案，但是我不认为存在这种解决方案。对于以太坊来说，这是一个具有文化意义的时刻，因为这个问题的答案将基于我们共同的社会规范是什么和我们共同的准则是什么。老实说，我认为我们不知道这些是什么，这就是为什么我们被困在这场争论中。”[2018/5/6]
图：从社交到深度社交未来取决于所谓的“深度社交”。在某种程度上，社交已经长大成人。它正在从一种营销与广播的思维心态，转向出版与量身定制的思维模式。肤浅的内容让路给更睿智的洞察、更有趣的故事，以及更多“会话式”的承诺，这些都是社交媒体的先驱所梦寐以求的。那么，洞察从何而来？首先要明白，在整个顾客历程的始终，都要考虑到社交。我们随机选一个品类，譬如英国的电话服务商。可以看到，即便是对缩减版的顾客旅程，也没有一家企业深谙社交呈现的基本精髓。其次要明白，“对话”这个词虽然用起来容易，实则复杂难懂。剖析和制作一段对话，会让你知悉对话伙伴的关键内容兴趣点、影响力平台和社交行为等都是什么。最后要明白，有些社交对话对象更重要，新闻记者或许就是明例。
图：英国英国的电话服务商在顾客旅程上的比较
图：当社交媒体影响到舆论影响者时，威力剧增。新闻工作者使用社交媒体来研究、调查、验证和发布新闻故事
图：男士修容的含义如何随着时间推移而改变任何人——不仅是记者——都可以变得有影响力，即使他们通常并不热衷于讨论议题。只有记者才有影响力的时代一去不复返了。同样，分析学能让我们鉴别谁是有意义的影响者，并对他们进行排名。可想而知，对这一切，千万不可掉以轻心。“社群管理人”早已面目全非，他们的技能溢价相当可观，企业必须充分利用。此时此刻，他们的高触感正可派上用场，不只是用原有想法去管理这些在某种程度上可称为自己人的社群成员，而且要分秒必争、每时每刻激发并引导他们。不过，更重要的是，他们还需要有积极的出版商思维模式，能量满满，可以帮忙创造连贯一致的品牌体验。
图：社群管理人的演进之路社群管理人的角色——等同于部分出版商、客户支援代理人、品牌守护者和社交媒体专家——多年来，呈现显著变化。最后，是创意创造对话。创意越强，对话越活跃，社群越生机勃勃。
二、社交型顾客关系管理
“社交型顾客关系管理”算是比较新颖的现象，对未来而言，实在是最令人兴奋的事，特别对那些曾在直效营销界工作过的人来说更是如此。
图：飞利浦剃须刀活动这是给飞利浦Norelco剃须刀设计的一次社交型顾客关系管理活动。首先，我们在脸书上精准识别适合的潜在顾客；然后，利用一拨吸睛视频广告打造知名度——纽约明星造型师马克?布斯托斯给流浪汉免费理发，让他们信心大增；最后，用更多产品内容，驱动消费者顺着营销漏斗向前走，从而大幅提升产品销量。几年前，奥美收购了比利时的一家小公司。现在，SocialLab是我们在全球最大的资产之一。利用消费者感兴趣的东西，适时锁定社交媒体的消费者，SocialLab可谓行业先驱。他们利用“相似”模型来锁定你的熟人，通过你与这些熟人间所有已知的沟通，与他们全程互动再互动，测试再测试，绝不忽略任何一个动作，追踪再追踪，从最早的潜在客户开始，最终达成销售。只要有一个网址、一个追踪与归属系统来追踪网民，我们就可以测量沿着顾客历程前进的消费者。对于脸书而言，这看似与创世神话中的田园诗般的伊甸园相差很远，不过，当收银机叮叮响起，销售成果强劲有力时，黄金之城就在眼前。
三、手机的乐趣
我们在这里探讨的，是手机的功能，而非手机本身。不过，先来看看手机不是什么。2000年9月，我受邀在伦敦的WAP增强服务与GPRS大会上发言。大会中，我提出，手机将是一种促销媒介。这是个有争议的观点，因为广告界一直都忙于声称，手机是种新的广告媒介。就以印度的泰姬陵来说，广告界当然也可以宣称它是媒体，大力示范其建筑的视觉冲击力和规模。我不算全对，但至少说对了一部分。因为手机把人与决策点拉得非常近，所以在导向某个具体层面的交易时，它确实特别有用。手机并非一种具有重大意义的广告媒介，虽然有这种想法并照此运用的人一直存在。手机远不只是一种设备或一个渠道，或说白了，是一种媒介。手机之趣在于，它提供了移动性。它引领了一种全新的生活方式，它将是数字时代的首要平台。现在，一切都是由手机连接的爆炸式成长所推动。正如我的前同事马丁?兰格在一份内部报告中所写：本质上，电信运营商已变成公用事业公司，给人们提供所需的接口……全球移动设备的普及正在快速增长，远大于许多生活必需品的普及。连接的用户越多，发展出的连接点和数据点就越多，对服务的需求也越多。唯一的限制就是基础设施、到达范围、带宽，以及法规。目前正在发展的是个全新的互动生态系统。手机诞生于无处不在的连接性，如今它成为用来创建沟通的资源，但站在对客户提供服务的更大视野上，它也只是资源的一部分。
图：旧手机与新手机区别手机本身正发展成一个收集和配置数据的传感器盒子。软件、分销模式、计费系统，还有与店铺连接等，这些结合在一起，形成无缝移动。
图：零售移动概览一款应用程序只是种“一口大小”的品牌体验。如今，应用程序的数量多达数百万个，自然选择会淘汰表现欠佳者。为什么？因为让品牌进驻你的手机，就是一个小小的承诺，但小承诺也有大意义。如果没用或不好用，那它就是一种极其负面的品牌体验。就算只有一口大小，也会一口反噬。如果做对了，手机就具有变革性，甚至是颠覆性。手机让品牌能以不同方式吸引消费者。零售商提供的移动服务，不只关注吸引消费者的移动商务或策略，还用手机引导消费者去实体店，一旦他们到了实体店。就用手机刺激他们，在购买完成后取悦他们，用客户服务让他们开心。让移动性发生，咒语就是“移动优先”。品牌所犯移动用户体验的五种错误：1.品牌通常误把手机看作另一种数字媒体，但实际上，两者之间有根本差异。2.品牌未能配合手机改变的速度，不仅包括技术上的改变，还有用户与之互动方式的改变。3.品牌未能充分利用手机所提供的分析与洞察，建立与消费者的个人关系。4.品牌未能觉察手机的个人化本质，也丝毫没有意识到恰当的手机工具所带给用户的关联度。5.品牌未能意识到手机的分散化程度有多高。手机体验将进化并囊括更多微观交互，更好地服务于用户的当下时刻和情境。
四、全时电商
电子商务这个由大玩家创造的庞然大物有着非常清晰的商业模式。亚马逊的杰夫?贝佐斯对它进行了简洁有力的描述：
企业分为两类：一种努力工作，是为了向顾客多收钱；另一种努力工作，是为了向顾客少收钱。两种方法都可行，亚马逊坚决隶属于第二种。
图：电商巨头亚马逊当然，第一种方法可行，是因为很多消费者愿意掏钱来获取更多东西——有形无形的都有。消费者有时在亚马逊上购物，有时在别的地方购物。挂靠亚马逊平台的品牌心里有数，一个它们停止而亚马逊就启动的连接点并不存在。品牌同时也知道，亚马逊并不是一个完全分离的商业孤岛，而且，就在配销之路上，还有一种全时营销。亚马逊不只是个零售巨头，它正在成为购物者的主要信息来源。事实上，亚马逊——而非谷歌——是手机消费者的主要比价工具，特别是当他们“买前验货”时。一项关于展厅现象的调研发现，购物者选择亚马逊的频次是谷歌的两倍。营销人员和卖家都需要关注这一现象带来的启示。我强烈主张把电子商务中的“电子”二字扔掉。不论在时间还是空间上，商务都不再有清晰的边界——你不会在家时处于模式Ⅰ，工作时进入模式Ⅱ，最后走进商店、打开电脑或手机开机时又处于模式Ⅲ。
图：展厅现象——在实体店试用却在网上购买，对顾客很方便，但对实体店带来潜在挑战任何时刻，只要你想搜索、购物、比较或购买，商务就在你身边。商务无处不在，从不间断。很多企业失败是因为，它们始于销售，也终于销售，仅拥有与顾客间完整商业关系的一部分。真正完整的关系，早于销售开始之前，且在第一次交易后继续维持。很多时候，第一笔交易并不赚钱，盈利来自终生的客户关系。
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